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拼多多式消费降级彻底撕开了一线“伪中产”的遮羞布
作者: 猎豹全球智库 管慕飞 2018-09-12

最近的自媒体似乎集体患上了焦虑症,在“通勤正在杀死北京年轻人”、“二胎正在杀死这一代中年人”、“房价正在杀死所有人”之后,我们终于还是接到了名为“消费降级”的病危通知书。

“消费降级”火到什么地步?微信指数显示,在8月22日到8月27日这不到一周的时间里,人们对于消费降级的讨论达到了前所未有的巅峰,微信指数环比增长一度超过1000%。

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与此同时,互联网上也掀起了一场“消费升级 or 消费降级”的大辩论。一部分人认为,人们的收入水平、消费水平整体上是呈现上升趋势;另一些人则认为,收入的上涨跑不赢房价、物价,当前投资环境也十分恶劣——股票暴跌、P2P暴雷等等,人们最终还是要勒紧裤腰带过日子。

在研究了电商相关数据后,猎豹全球智库发现,从流量角度来说,低价平台的崛起的确说明了“消费降级”现象的存在,而主角,正是那些曾被消费主义思潮裹挟的一线“伪中产”。

拼多多与二手货的崛起

拼团、折扣类电商App的兴起,是这场消费升级讨论的源头。这一类电商通常因其价格低廉,但品质相较品牌商品有差距,而被看作是消费降级的典型。

然而,以拼多多为代表的“消费降级”App,正在逐步取代原来传统电商巨头的市场份额。猎豹大数据显示,拼多多自今年以来周活渗透率与京东进一步拉开差距,与淘宝由原来大约1倍之差缩小到不足2%。#嘴上说瞧不上,身体却很诚实#

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不仅如此,拼多多的增长也并非个别案例。猎豹大数据显示,与去年同期相比,电商各细分领域App的周活渗透率大多出现了下降,但电商类App整体却未出现下降趋势,与此同时,团购/折扣/返利及二手类电商App却出现明显增长。这说明,在电商总体渗透率稳定的情况下,流量有明显向团购/折扣/返利及二手类这两类App倾斜的趋势。

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由于团购/折扣/返利及二手电商类App上的商品,普遍存在廉价低质的问题,因此从这个角度来看,流量向这类App倾斜,的确可能存在消费降级的现象。

一线城市精英的“堕落”

当然,说起拼多多这类产品,一些“精英阶层”可能会心存侥幸,他们认为:拼多多面向的是三四线城市用户,因此总量的上升并不能代表全体用户的消费降级。言下之意,一线城市没人用拼多多,没有降级,而十八线小镇用拼多多也不算降级。

但这种精英范十足的观点并不能忽视一个事实,那就是,拼多多早已不是想象中的“十八线小镇褥羊毛利器”,广大一二线城市也早已“沦陷”。猎豹大数据显示,在拼多多的用户中,一二线城市占比已经接近一半。

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更扎心的是,从2017年10月至今,拼多多一线城市用户占比在持续扩大,增长率达到15.47%,为所有线级城市中最高。而且,“消费降级三巨头”的另一成员——趣头条,也表现出了类似的趋势。

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一面是趋低消费盛行,一面是对褥羊毛越来越热衷,一线城市精英的这块遮羞布,看来是时候扯下来了。

“高负债中产”是消费降级的主角

当然,消费降级,更确切地说,并不是一线城市全体。已经有多家机构的研究成果暗示,一线城市的中产阶级,才是这场消费降级的主角。

近日,瑞银(UBS)针对中国消费者的一项家电消费调查显示,一线城市在某些品类的家电选择上,同时存在消费升级和消费降级现象,出现这种现象的原因是,少许富裕阶层仍在消费升级,而广大中产阶级则存在需求低端化的现象,也就是所谓的消费降级。

波士顿咨询预测,到2020年之前,相比上层中产阶级和富裕阶级消费的高增长,中产阶级的中下层可能连全国平均水平也无法达到。

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而消费降级,其实是一线中产负债率不断增高的必然结果。波士顿咨询认为,中国一线城市的中产阶级正在分化,资产差距迅速拉开,一方面是富裕和非常富裕子阶层的出现,另一方面是“高负债中产”子阶层的出现。

“高负债中产”虽然拥有如房产等相当昂贵的资产,但由于按揭等的压力,形成了“有资产但不宽裕”的特点。

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我们常听一线城市小伙伴抱怨“年薪20万只能算穷人”“一线城市月薪1万不如三线城市月薪3千”,看来真不是矫情。如今看到的一线城市消费降级现象,“高负债中产”可能做出了很大一部分“贡献”。

关于中产阶级,媒体和商家或许给过我们很多想象:热衷于收藏迪奥口红、购买GUCCI包包送女友、偶尔还会去米其林餐厅犒劳一下自己等等。但真相是,房价过高、房贷负担过重等因素,正在迫使普通中产放弃这些优雅和体面。

多少人奋斗半生终于在一线城市安家置业,每天却不得不花费2个小时坐地铁+骑摩拜;曾经是精致有趣的都市白领,养儿育女后,为了能换一套学区房、报一个兴趣班,也不得不减少在兴趣爱好上的花销……

有人说,拼多多等低价平台的兴起,不过是人们在回归理性,因此不能说是消费降级。但不论是不是降级,中产面临压力是不争的事实。一线城市中产青睐低价平台,与其说是出于理性考虑的主动选择,不如说是一种无奈。


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