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与淘宝错位竞争的拼多多:我们不一样,不一样?
作者: 猎豹全球智库 管慕飞 2018-07-31

指尖划过让人忍俊不禁的山寨品牌:“华为平板”牌平板电脑、“VDVD”手机、“SHAASUIVG”电视……脑海中就自动响起了“拼多多”洗脑神曲。

不知什么时候起,拼多多已经从淘宝头上,摘走了假货大王这顶“桂冠”。创维、郑渊洁率先维权之后,来自其他品牌的伏击或许也在路上。

从“1亿人都在用”到“3亿人都在用”,拼多多重新诠释了移动互联网的增长奇迹,根据猎豹大数据最新数据,拼多多的周活渗透率已经逼近手机淘宝,差距仅1%左右。

与淘宝错位竞争的拼多多:我们不一样,不一样?


但与此同时,拼多多也不可避免地走上了淘宝的老路:商品质量把控不力,引发买家、卖家、品牌商三方维权。拼多多CEO黄峥曾表示,拼多多与淘宝是错位竞争,那么“错位竞争者”拼多多会比淘宝少走一点弯路吗?

速成的拼多多要跑得更快才行

淘宝的打假历程大致以上市为分水岭,在上市之前,淘宝基本处于被动整改状态,而上市以后,尽管仍有质疑,但淘宝对于治理打假的底气似乎更足,也更乐于宣传自己的打假成绩。

与淘宝错位竞争的拼多多:我们不一样,不一样?


而拼多多所走过的路更像是淘宝的压缩版,时间上要仓促许多。淘宝经过“十月围城”,初步完成了对卖家的筛选,又通过种种公关手段,逐步把自己塑造成打假斗士的形象。与之相比,速成的拼多多既没能找到遏制假货的有效措施,也就无法为自己正名,在公关上尚处于毫无还手之力的境地。

但上市意味着市场对其合规性的要求更高,拼多多常以公司处于“缄默期”回避假货、维权等问题,但这样的借口恐怕撑不了很久。

便宜货与假货之间的平衡

假货背后,是拼多多与广大中小商家日益尖锐的矛盾。拼多多的问题在于,它还没有在容忍劣质和打假之间找到一个平衡。

拼多多与淘宝的目标客群极为相似,从下图可以看出,淘宝与拼多多用户在各线级城市的分布几乎一致。如果不是因为低价,拼多多很难虎口夺食。拼多多也很清楚自己区别于淘宝的竞争力,因此在压价上不遗余力,有卖家反映,入驻拼多多都要报价,且必须低于淘宝价格,越低价的商品越容易获得平台流量。

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问题是,同样的商品,如何做到在拼多多上卖出更便宜的价格呢?拼多多卖家做出了两种选择,一种叫“缺斤少两”,15厘米宽的纸巾改为10厘米,20块杂牌吹风机代替几千块的戴森,虽然用起来不是那么舒服,但也不至于完全不能用,这种无伤大雅的商品,大多可以被追求性价比的消费者接受;但如果是卖假货,抱着买华为平板电脑的心态,买到“华为平板”牌山寨货,就很难忍了。

拼多多所谓的“性价比商品”,某种程度上就是为了实惠部分牺牲使用体验,但又不至于让人难以忍受。拼多多需要在这种便宜货和假货之间划清界限,一方面不能吓退性价比产品的供应商,使平台失去核心竞争力,另一方面也不能放任假货泛滥不管。

心急的拼多多如何打假不误生意经?

而拼多多的选择更为激进,从中也可以看出它的急切。为了快速筛选出一批合格商家,拼多多采取的是“宁可错杀不可漏杀”的铁腕措施,也因此引发了有关“天价罚金”的一系列争议。

但拼多多要走出眼下这场危机,一方面需要向淘宝学习,高调打假,以安抚品牌商和买家;另一方面,对于便宜货的规范,可以弱化平台干预,而加强买家的选择,利用评价机制让高性价比商品脱颖而出,逐步淘汰过于劣质的商品;又或者,如拼多多所宣传的,升级供应链,帮助商家减少中间成本,做到降价不降质。

这是滑坡的开始,还是重新出发的起点,就看拼多多在此一搏了。

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