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李叫兽并非百度败笔,只是百度头条大战中的小插曲
作者: 猎豹全球智库 管慕飞 2018-04-20

红极一时的营销类公众号“李叫兽”创始人李靖于近日从百度离职,根据一篇叫做《李叫兽沉浮录:百度信息流价值亿元的失败尝试》的文章描述,李靖在百度期间,其业绩、管理甚至为人处世方式都曾遭到百度上下的质疑。

但不可否认的是,李靖在百度的这一年半,也恰恰见证了百度信息流产品的快速崛起。百度失去了一枚棋子,却没有输掉整个棋局。

回到一年多以前,今日头条已经确立了内容资讯领域的霸主地位,放眼全球,谷歌、Facebook、腾讯等互联网巨头纷纷开始发力信息流,百度感受到了威胁。

李靖入职百度,正是为了帮助百度完善信息流的广告平台。其后两个月,百度CEO李彦宏在2017年的新年演讲中强调:信息流是百度未来的增长点。这标志着百度正式进军信息流领域。

随后,百度成立手百和Feed事业部,由沈抖负责,向百度高级副总裁向海龙汇报。但根据《财经》报道,由于业务的重要性,沈抖可以直接向陆奇汇报,李彦宏也会亲自过问。这种特殊待遇也充分体现了信息流业务在百度内部的受重视程度。

来源:财经杂志

一、过去一年百度资讯信息流产品成绩如何?

对于上百度只为测试网络的人来说,他们印象中的百度可能还只是这样:

但是在过去一年中,信息流已经被百度提到了几乎与搜索并重的战略地位。现在的百度是这样:

如今,用户打开百度App就可以看到搜索框下方的信息流,甚至还分为了“推荐”、“热点”、“小说”等资讯页卡,当用户向上滑动页面时,搜索框自动缩小至页面最上方,乍一看已经与一款标准资讯类App无异。

信息流的权重被提到如此高度,效果是非常明显的。在过去一年中,百度App用户粘性显著增强,周人均打开次数由一年前的20多次上升到45次左右,每日人均使用时长也由半年前的18分钟增长到23分钟;与此同时,百度App作为一款比较成熟的应用,周活渗透率在高达13%的基础上又有了接近2个百分点的抬升。

信息流广告收入也迅速成为为百度新的增长引擎。百度2017Q3财报显示,百度信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元。此外Q4财报显示,百度信息流每日分发量环比增长20%,预计在2018年第一季度同比增长将达到25%到32%。

二、百度是如何做到的?

百度信息流的成功,得益于“搜索+推荐”的双引擎战略及其在资源上的聚焦。

百度旗下原本有手机百度(后改名为“百度”)、百度浏览器、百度新闻等产品,均有可能成为信息流的载体。百度浏览器、百度新闻虽然也为突出信息流的战略地位做过一些改版,但是对比百度App的周活渗透率,可以发现只有百度App成为了百度信息流一战中扛大旗的产品。

百度对于百度App的资源倾斜,一来是因为百度App本身已依靠搜索积累了庞大的用户群体,在此基础上做信息流,可以降低用户获取的成本;二来是根据用户的搜索历史和百度系其他产品产生的大数据,百度能够清晰地了解该用户是否有产生购买行为的意图,以此达到更精准的投放目的。

三、但是百度战胜头条了吗?

一年后的今天,百度的信息流业务或许已经反过来让头条感到了威胁。今年1月底,头条发布声明称将起诉百度,原因是其利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为。但是,在信息流形态日益丰富,尤其是短视频兴起的今天,百度真的已经全方位战胜头条了吗?

1、资讯

在资讯方面,从猎豹大数据监测到的数据来看,百度App整体周活渗透率依然落后于今日头条,如果是信息流活跃渗透率的差距可能要更大一些。百度App粘性与今日头条也存在较大差距,今日头条每日人均打开次数23.7次,接近百度的4倍,日人均使用时长则大约为百度的2倍。

不过从用户画像来看,百度的用户群体在各线级城市均没有明显强势(TGI<100),年龄分布也相对比较均匀,在广告变现方面或许会有更加多样性的选择。今日头条则对一二线城市的倾向更为明显,此外中年及以上用户群体占比也较高。

2、短视频

短视频领域,头条相比百度依然处于绝对领先地位。百度在短视频领域的尝试似乎一直不太成功,从15年至今,百度已经有两款短视频App(榴莲、百度大导演)夭折。百度现有的几款短视频App,在量级上还完全无法与头条匹敌。

不过,百度于近日宣布,将旗下知识短视频品牌“秒懂视频”在内容、渠道、合作三方面进行升级,这一定位也将与头条主打娱乐搞笑的定位彻底划清界限。发力知识短视频,与百度“人找知识”的整体战略相符,未来或许可以将搜索、资讯、短视频打通,建立起完整的知识检索引擎。

从流量上来看,百度信息流产品暂时还未能超越头条系,但百度系产品由于具备整个百度生态雄厚的数据积累以及强大的AI能力,并且在短短一年时间内,实现了信息流广告业务从1到100的飞跃,其在广告变现方面的潜力依然不可小觑。

未来一年,百度和头条的激战仍将持续,看点将在于百度信息流能否提高用户粘性,以及进一步完善信息流产品体系,多重发力,反守为攻。

数据说明:

1.数据来源于“猎豹大数据”(cn.data.cmcm.com)移动数据分析平台。

2.排行榜排名依据为周活跃用户渗透率;只适用于安卓平台。

3.数据受到猎豹产品用户规模、分布影响。

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