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抖音灭了微博吗?数据说YES,情怀是否会说NO?
作者: 猎豹全球智库 方杨 2018-03-16

前言

早春三月,微博封杀抖音的消息传出。PingWest品玩报道,近期多名抖音用户反映抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。

而此时,距离抖音最早从微博上蹿红,刚好过去一年。这一年当中,作为今日头条围剿快手的短视频产品之一,抖音经历了迅猛的用户增长。

而新浪微博2018年以来表现亮眼的股价,似乎昭示着微博已经从2015年的低谷中彻底走出来了。上个月微博发布的2017年财报显示,2017年微博总营收达到77.13亿元,是2016年增速的近两倍,微博净利润则达到27.14亿元。这其中,短视频业务功不可没。

新生代抖音真的灭得了杀伐已久的老将微博吗?今天的抖音对微博的威胁究竟有多大?微博的封杀又会给抖音带来怎样的影响?让我们从数据角度评说一二。

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一、抖音哪里惹毛了微博?

1. 移动端的全面碾压

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“猎豹大数据”显示,2018年,抖音的活跃渗透率维持了稳定的增长,并且在春节期间获得大幅提升,环比涨幅最高达18%。相比之下,新浪微博app的周活持续下降。2018年2月下旬,抖音终于超过了微博,而此前,新浪微博app相较于抖音,有着两倍左右的周活优势。

根据微博自己的数据,2017年新浪微博月活用户已经有92%来自移动端。虽然依然有网页端用户群体存在,但新浪微博在移动端被抖音超越依然不容忽视。尽管产品定位有所不同,但对于开启了视频化战略的微博来说,短视频极具战略意义,微博对抖音不得不防。

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如果将活跃渗透率的上涨归功于抖音的强势推广运营,与微博这款“老”产品相比,抖音的用户留存率同样毫不逊色。“猎豹大数据”显示,2017年下半年以来,抖音的7日活跃用户留存率平稳上涨,接近30%的水平,甚至比微博要更胜一筹。

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在猎豹全球智库此前发布的《2017年度中国app报告》中,抖音在短视频类app排行榜中名列第七,而在猎豹大数据的最新排行榜中,抖音已经进入前五名,与今日头条的另外两款产品西瓜视频、火山小视频对快手形成合围之势。

排名第四的波波视频自2017年下半年开始用户迅猛增长,是短视频领域的一匹黑马产品,在使用时长方面,也表现亮眼。

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“猎豹大数据”显示,日人均在线时长在一小时左右的短视频app超过5款,其中,波波视频以88分钟的使用时长名列第一,而今日头条旗下的西瓜视频、内涵段子和抖音也都进入了前五名。

值得一提的是,应用商店显示波波视频开发商为北京宇晨亿荣网络科技有限公司,该公司正是一下科技创始人名下的企业之一,但一下科技始对波波视频始终没有过“认领”。

相比之下,微博投资的一下科技旗下“高调”短视频产品秒拍、小咖秀在数据上都表现平平,秒拍目前的周活排在短视频类app排行榜的15名之外,小咖秀更是被甩出几十条街。

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从“猎豹大数据”来看,秒拍在2017年中经历了短暂的周活上涨,随后又迅速下降到先前的水平,目前周活是短视频app第一梯队产品的不到百分之一。而从打开次数来看,秒拍app目前的周人均打开次数为13.2次,与抖音近百次、快手近300次的数据也无法比肩。作为微博“亲儿子”的“秒拍”,没能像抖音等产品借助微博平台发展壮大,反而日渐没落。

2. 相似的用户画像:一样“美”,并且更年轻

新浪微博与抖音这两款产品,用户画像非常接近。

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不仅男女比例几近相同,在年龄分布上,微博和抖音也很相似。在对移动互联网未来中坚力量群体的争夺中,微博和抖音都可以说是极具竞争力的产品。而抖音66.68%的年轻用户(18-24)占比明显更加亮眼,对社交化的产品来说,抖音的潜力显而易见。

长久以来,微博对用户来说有“公共事件讨论区”的定位,公知、明星的存在是平台一大特色,因此,30岁以上更为成熟的用户群体积累也曾是微博的一个优势。但如今的微博主打的是明星经济和内容电商变现,商业化对产品的社交性影响很大。

3. 动了“内容”的奶酪

对短视频内容的争夺是抖音最能惹毛微博的地方,微博曾靠短视频业务完成了营收的飞速增长。财报显示,2017年12月份,新浪微博视频日均发布量和播放量同比实现翻倍增长,特别是头部用户发布视频规模同比提升50%。

与微博相比,有着今日头条个性化推荐算法支撑的抖音在内容分发上给了非头部短视频生产者更多的机会。抖音的日益强大使其成为更多内容生产者的选项,花样翻新的玩法也给了内容生产者更多的创作空间。用户群体追逐优质内容,广告商跟随用户群体。因此,最近正式商业化的抖音,可能威胁到微博的变现“护城河”。

视频是新浪微博广告收入的重要组成部分,微博积累的用户基数和特定用户群体使其在移动营销体系内始终占据着独特位置。虽然短时间内,抖音很难撼动微博的整体广告生态,但从长远来看,对于短视频内容生产者的争夺却让新浪微博不得不忌惮。

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事实上,微博也意识到了短视频内容流失的严重性,在视频行业的布局上,微博近两年主要发力在内容生产层面。如通过与版权方和媒体合作增加专业短视频内容(PGC)、通过微博故事等产品鼓励用户创作和分享视频内容(UGC),以期在自身平台上养成内容,留住网红和用户。

可惜的是,微博在短视频领域始终没有走出自己的路子,也没能发展出核心竞争力。

借鉴“Instagram”的“Stories”而推出的“微博故事”,并没有带来同样强势的增长,在用户增量和用户粘性方面也未能带来太大的改观。而前不久,“微博故事”又开始全面借鉴抖音模式,不但推出音乐创意拍摄功能,支持更多滤镜、添加背景音乐以及分享至信息流,并且在运营上也借鉴“挑战赛”等策略。

另外,尽管微博大力发展与MCN的合作,但肯往内容上砸钱的不只微博一家,腾讯、今日头条等也在花重金抢内容创业者,微博在这一战场上应对的都是弹药十足的强敌。而像B站、小红书等针对二次元、美妆等垂直领域社区的不断崛起,微博在垂直领域的影响力也不断受到影响和威胁。

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二、留给微博的时间不多了

不可否认,微博的生命力极其顽强,长久累积的用户情怀,让微博始终还带有一丝“公共讨论空间”的意味,微博提供了直线触达明星、大V、网红等各种人物,各种机构以及各类事件的通道,目前还没有其他平台能够完全替代。

但与此同时,今天的微博,优质干货内容越来越少,过度开发网红经济、内容电商,在“被关注了”网红和铺天盖地的信息流广告中,老用户已经很难找到微博原初的“社交感”。当情怀被消耗殆尽,等待着微博的又会是什么呢?

作为一款短视频app,抖音也许灭不了微博。做不了中国的“INS”,以“中国Twitter”的身份,微博也许依然能生存。但是,今天超越了微博的抖音,明天会不会同样面临“商业化之殇”?

数据说明:

1.除特别说明外,数据来源于“猎豹大数据”(cn.data.cmcm.com)移动数据分析平台,猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告;

2.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

3.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。


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